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K品牌橄欖油節(jié)日營(yíng)銷策劃方案
作者：歐李梅、王蕓 日期：2012-3-27 字體：[大] [中] [小]
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節(jié)假日營(yíng)銷是非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營(yíng)銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。因此要對(duì)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施、控制、評(píng)估，以較好完成目標(biāo)。本文針對(duì)K品牌橄欖油選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的節(jié)假日——春節(jié)，從而對(duì)春節(jié)前的節(jié)日營(yíng)銷方案進(jìn)行了策劃。
一、K品牌橄欖油市場(chǎng)調(diào)查分析研究
1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介
橄欖油因其具有較好營(yíng)養(yǎng)保健作用，逐漸被消費(fèi)者所喜愛(ài)。K品牌橄欖油作為成都橄欖油市場(chǎng)中的新興力量，雖然起步較晚，但由于目前橄欖油對(duì)于成都市民來(lái)說(shuō)仍然是一種新興食品，很多消費(fèi)者對(duì)橄欖油仍然了解不足，而且橄欖油市場(chǎng)中沒(méi)有相對(duì)壟斷的龍頭品牌，因此，市場(chǎng)前景較廣闊。目前，K品牌公司所擁有的橄欖油品牌“X”“Y”涵蓋中高端橄欖油類，具有很大的上升空間。
2.消費(fèi)者分析
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)橄欖油的地點(diǎn)主要集中在超市（尤其是大型超市）和一些西餐食品店。首先，根據(jù)調(diào)查，成都消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要有：送禮;好奇性、嘗試性購(gòu)買(mǎi)等。其次，對(duì)消費(fèi)者性格分析主要是：喜好美食，注重健康和營(yíng)養(yǎng)，感情型消費(fèi)等。最后，在消費(fèi)習(xí)慣和信息渠道表現(xiàn)為：生活習(xí)慣（比較固定），媒體廣告的影響，親友同事推薦，單位福利發(fā)放等。另外，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，受品牌、價(jià)格、宣傳、包裝影響較大。
3.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析
目前在橄欖油市場(chǎng)上的主要品牌有：多力橄欖油、歐麗薇蘭、億芭利-品利、歐蕾、魯花橄欖油、奧利佛-阿茜婭等。從市場(chǎng)分析來(lái)看，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高，取得了較好的市場(chǎng)份額。
橄欖油市場(chǎng)營(yíng)銷的制約因素主要表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)。其一，我國(guó)居民目前的食用油還是普通的植物油，如成都市民主要的食用油為菜籽油，因其價(jià)格較低廉而具有吸引力。其二，油類市場(chǎng)的價(jià)格在2011年上漲較大，從成都居民2011年的CPI指數(shù)可以看出，油脂類的CPI指數(shù)累計(jì)漲幅為13.9%，消費(fèi)者普遍感受到了油脂類物價(jià)上漲的壓力。其三，橄欖油的口味屬于西方口味，不符合東方人習(xí)慣。很多吃慣菜籽油的消費(fèi)者雖然收入可觀，但一時(shí)還是對(duì)橄欖油的口味難以接受。還有一些消費(fèi)者對(duì)橄欖油在烹飪中的使用不了解，因而也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)橄欖油。
二、K品牌橄欖油節(jié)日營(yíng)銷方案
春節(jié)是中國(guó)人一年中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，本文選擇春節(jié)前作為節(jié)日營(yíng)銷的主要時(shí)段，并據(jù)此制訂了以春節(jié)前為中心和重點(diǎn)的營(yíng)銷計(jì)劃。該階段的主要執(zhí)行時(shí)段為12月中旬至1月中旬，可覆蓋圣誕節(jié)及元旦假期。
1.廣告策略
該階段作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的初期，在宣傳渠道上可以謹(jǐn)慎選擇單一模式，以觸摸市場(chǎng)反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為一種受眾面廣、成本低、信息量大、反饋迅速的推廣方式，是與電子商務(wù)相結(jié)合的較佳宣傳方式。
因此，可以選擇成都著名的門(mén)戶網(wǎng)站，如成都全搜索、第四城論壇、騰訊大成網(wǎng)等，刊登標(biāo)題廣告并鏈接公司主頁(yè)。選擇這些網(wǎng)站的原因是：它們與成都市民的生活聯(lián)系較為緊密，很多網(wǎng)友選擇這些網(wǎng)站作為尋找生活信息，團(tuán)購(gòu)伙伴的平臺(tái)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)宣傳的主要受眾是年輕人，他們一般能夠并樂(lè)于追求西方化的生活模式，是橄欖油潛在的消費(fèi)群體。
2.推廣策略
根據(jù)K品牌公司的具體背景和條件，該階段的推廣策略要遵循高效、經(jīng)濟(jì)、節(jié)省、易于接受的原則。
（1）公關(guān)策略
軟性新聞是一種以新聞報(bào)道的方式宣傳釋放企業(yè)信息的推廣方式。在K品牌橄欖油的推廣主體上，要借助權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體的力量，增強(qiáng)推廣的可信度和擴(kuò)張力。因此，該階段的公關(guān)策略可以從如下措施入手：安排專人建立與新聞界溝通的管道；對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行分析和轉(zhuǎn)化，并善加利用；對(duì)媒體的反應(yīng)進(jìn)行檢測(cè)，分析原因以改進(jìn)溝通工作；安排軟性新聞的推出計(jì)劃，安排媒介對(duì)K品牌橄欖油進(jìn)行訪談的時(shí)間并擬定篇幅和版面；在軟性新聞釋放后，安排專人對(duì)參與的記著進(jìn)行答謝等反饋活動(dòng)。
（2）宣傳策略
由于當(dāng)前K品牌公司尚未建立起大規(guī)模的市場(chǎng)渠道（如還未進(jìn)入大型賣(mài)場(chǎng)和連鎖便利店等），因此如何讓更多消費(fèi)者了解到K品牌橄欖油產(chǎn)品就成了本階段的一個(gè)重要問(wèn)題。具體宣傳策略是：在圣誕節(jié)前半個(gè)月派工作人員到成都市各大知名西餐廳、中高端健身會(huì)所、中高檔幼兒園等場(chǎng)所，與這些場(chǎng)所進(jìn)行合作宣傳，并向餐廳顧客、健身房會(huì)員和幼兒園小朋友發(fā)放K品牌公司節(jié)日禮品和宣傳手冊(cè)。
（3）網(wǎng)購(gòu)策略
網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物模式，正日益得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。而電子商務(wù)的一大優(yōu)點(diǎn)就是成本低廉，這與我們所提出的營(yíng)銷策略原則不謀而合。為配合圣誕節(jié)市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)和接踵而至的春節(jié)營(yíng)銷策略，公司需要建立一個(gè)完善的網(wǎng)上訂貨和配送體系。比如在圣誕節(jié)推廣活動(dòng)開(kāi)展之前，可以聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)公司的網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，圍繞健康、西式、優(yōu)質(zhì)的主題設(shè)計(jì)網(wǎng)站，及時(shí)更新公司活動(dòng)新聞。同時(shí)可以添加一些橄欖油的相關(guān)知識(shí)，橄欖油美食菜譜等內(nèi)容。
三、小結(jié)
K品牌橄欖油必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營(yíng)銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系，把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，K品牌橄欖油才能成功進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)并占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
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